影视行业在大屏幕遭遇寒冬长达三年,但是在“小屏幕”上却常青已久。

无论是“剪刀手搬运工”,还是针对影视作品进行二创的解说类视频,仍然在保持着飞速增长,并且不断有黑马上演着一夜爆粉。

而在这批账号中,“广电卫视”们运营的抖音号可以说是占据了半壁江山。

它们通过在抖音号上播放自家节目的剪辑片段,引导观众关注收看全集,并以此快速获得大量的涨粉。

“把电视搬进抖音”,成为了时下的涨粉利器。

这些快速增长的卫视矩阵账号究竟有什么运营的秘诀?这背后又暗合了哪些不可忽略的趋势?

经典老剧、欢乐小品进抖音,卫视矩阵号涨粉强劲在刚刚过去的8月,辽宁卫视和安徽卫视的涨粉势头迅猛。辽宁卫视旗下的 欢乐视界、情动时分 月涨粉超过500w;安徽卫视旗下的海豚情感驿站、欢乐汇、瞰天下 月涨粉超过350w。

我们使用飞瓜数据的【抖音号对比】功能,分别在两大卫视中选择了5个账号,从视频内容、观众画像、视频带货等维度进行分析。

视频关键词:搞笑小品、情感综艺、法制节目

从作品的类型来看,这些账号主要发布搞笑小品、情感综艺、法制节目等剪辑视频,每条视频的长度在4-5分钟,采用连载的形式,通常几条视频可以看完一个完整的小品或综艺故事。

在抖音实现追剧点播的体验

视频往往剪辑的是蕞为精彩的高光片段,配上有吸引力的标题,同时在播放画面上强提醒观众关注账号收看全集。

在“收看惯性”的驱动下,观众会有强烈的欲望收看到后续的节目,这也成为了账号的涨粉利器。

用户关键词:覆盖面广,集中三线城市

从观众画像来看,观众的城市分布多集中在三线城市。

其中,搞笑小品类的视频更吸引男性的观众,观众的年龄层覆盖也比较广,比如欢乐视界、每日综艺荟 等。

而讲述家长里短、婚恋矛盾、社会百态的情感综艺,则是更吸引女性观众,观众年龄在41+的占比较多,如情动时分、娱乐对对碰、瞰天下等。

带货关键词:冲饮、零食、童书

目前,许多账号也已开通了商品橱窗进行直播带货,带货商品的品类多以冲饮、零食、童书为主。

带货视频的拍摄方式,多是销售文案配上剪辑画面;或视频的前半部分为正常的节目,后半部分为带货片段。

传统媒体拥抱“小屏”,跨屏联动玩法多样此外,还有不少电视台、节目官方开通了抖音账号,把电视荧屏的内容搬进手机端的小屏幕,并且不断迎合年轻人的口味,把以往传统、严肃的电视内容,做得更“抖”。

比如央视的老牌新闻节目《新闻联播》早在2019年就开通了抖音账号,至今已近发布了591条作品,积累了3162w的粉丝。

比起电视播出的内容,新闻联播 抖音号则是“一条视频播一条新闻”的形式,内容精简,紧跟热点,语言更加“有网感”,常常会融入“你细品”、“真铁”、“稳”等流行语,为的就是拉近与年轻观众之间的距离。

正如新闻联播 首条抖音视频中所说的那样:

“常听一些年轻人说,《新闻联播》那是爷爷奶奶 、爸爸妈妈才看的节目,可现在有些人是不是有点“打脸”了,蕞近,真的有很多朋友粉了联播,说联播越来越硬核,早知道联播这么好看,谁还追剧呢。”

还有以勤劳和可爱而闻名的 四川观察,也是四川广播电视台旗下运营的抖音账号。很多人以为它是一个观察四川本地新闻的资讯媒体,没想到它还放眼全球的时政、民生、娱乐等多领域的新闻,因此被调侃为“四处观察”。

目前,四川观察 的粉丝数已突破了4800w,除了高产的视频发布,四川观察还时常开设直播,与观众一起直击新闻现场、欣赏天文奇观、人物访谈追踪热点等等,形式多样。

而更会玩的浙江卫视,则是在前段时间与抖音联合出品了跨屏互动综艺《为歌而赞》,采用了“大屏首唱,小屏二创”的创新节目模式,联合无忧传媒旗下@多余和毛毛姐、@李昃佑、@丁芙妮 等多位抖音红人,将节目歌曲进行短视频的二次创作,助力传播。

《为歌而赞》不仅在收视端一路领跑,相关视频在抖音站内的播放量全季超100亿,其中凤凰传奇翻唱的《海底》也成为超人气的金曲,话题 #凤凰传奇版海底真好听 相关视频的播放量已超过6亿。

更灵活地链接观众,宣发;创收将迎来新机遇作为日活超6亿的短视频平台,抖音已经成为了一种生活方式。

曾经守在电视机前,卡点收看新闻、收看黄金档节目显然已经不能满足现在观众的需求。传统媒体必须要找到一种更灵活、更动态的方式与观众产生链接,那就是把收看电视的场景搬进短视频平台。

因此,“台网联动“成为了传统媒体新的出路,即电视内容在网络生态下寻求新的突破空间。

从形式上看,将电视节目小屏化、碎片化、精剪化,更有符合观众在网络平台的收看习惯;在互动方式层面,网络平台更容易通过直播、留言、福袋、弹幕等互动方式,拉进与观众之间的距离,突破传统的传播语态,使内容更加深入人心。

△陈警官通过直播间连麦的形式上演“普法节目”

宣传反诈骗的相关知识

而传统电视台拥有专业的新闻团队、采编团队、影视制作团队,也拥有海量的节目版权,在视频内容的制作上,拥有较多的优势和空间。

加上经典栏目本身就有较好的收视群体,在抖音平台的的涨粉基础也会更优越。

现在,优质的跨屏合作、融媒联动会是传统媒体转型的必然趋势。

同步在湖南卫视和「抖音商城官方直播间」现场直播

短视频平台以互联网思维反哺传统媒体的内容创作,可以更好地打开传播链路,实现内容在收视端、网络端、社交平台端的全面引爆,辐射更广阔的观众群体。

与此同时,内容渠道的更迭和融合也会带来新的营销机遇,无论是影视宣发、联合冠名等品宣类的市场,还是直播/视频带货这样直接的转化,都有不少的可能性等待被挖掘。